無名之輩,野蠻生長:完美日記們與KOL的共榮時代
2019-11-01 11:30 美妝 雙11 百雀羚 抖音

無名之輩,野蠻生長:完美日記們與KOL的共榮時代

作者 | 李偉     編輯 | 楊顥

來源|棱鏡(ID:lengjing_qqfinance)

即將到來的2019年雙十一狂歡季,據說“口紅一哥”李佳琦的目標已經提高到了10個億——去年,他一個人賣了3億,一戰成名。如今,給他勇氣的是這一年的流量池暴漲,還有就是,直播已正式成為商家賣貨標配。

搭配李佳琦們的賣力吆喝,一批新網紅品牌趁機崛起,年輕新潮低價高能,結合口碑傳播、體驗式消費,戳中年輕人痛點,占領了一部分大品牌的陣地,連帶有了“新國貨”說法。

于是,下半年開始,關于“新消費”的討論此起彼伏,這場變革不僅早已到來,且棋至中局: 一方面是依托新人群,孕育新模式,構建新場景的新營銷,一方面是依托支付技術和社交平臺的新渠道; 可以用更少的錢買到更高性價比的產品,可以用短視頻、電商將土特產賣到全國,科技平權與消費平權被首次提出; 但更深層次,流量為王、平臺霸權、營銷套路下,誰又是這場消費新浪潮的真正贏家呢?

《棱鏡》對話了這股“滔天巨浪”中的帶貨網紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺乃至賣拖拉機、農藥的村民,從品牌、銷售變革等典型案例出發,試圖還原這場新消費時代的中場戰事。

10月底,整個彩妝界淹沒在雙11眼花繚亂的數學游戲中,一個數據很少人注意到——完美日記在淘寶的旗艦店粉絲突破了1000萬,從0到1000萬只用了26個月。但即便是完美日記自己的官微,也都在忙著賣地球色眼影、氣墊粉,沒提起這事兒。

在淘寶,截至10月29日,雅詩蘭黛旗艦店粉絲1486萬、歐萊雅粉絲1079萬、SK-ll 883萬、百雀羚707萬、卡姿蘭451萬;對應的品牌“年紀”分別是73歲、112歲、39歲、88歲和18歲。

完美日記在粉絲數量上離它的偶像歐萊雅僅一步之遙,雖然這家創業公司的體量還和偶像差得遠,但至少它在中國市場擁有了“姓名權”——過去兩年里,很多人都分不清丸美和完美日記。

也不只是完美日記,HPF、橘朵、Hedone、WIS……一大撥兒國產美妝、護膚品牌正在野蠻生長中。這背后,是一批90后甚至95后做運營主力的團隊,讓“老師們”不得不重新思考中國消費品市場的邏輯。

KOL的力量

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完美日記旗艦店首頁面,雙11預售直播被置頂

完美日記差不多是橫空出世的。

2016年,三個中山大學校友合伙創業,公司起名逸仙電商,核心人物黃錦峰之前是御泥坊COO。2017年,公司有了完美日記品牌,只花了18個月就做到了彩妝類品牌天貓銷量第一。也正是從2018年雙12開始,完美日記秒殺了一眾國際與國內彩妝對手,保持了在天貓彩妝銷量第一的記錄,直到現在。

三年時間三輪融資,逸仙電商身后擠進來一眾知名機構——真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本。

完美日記鎖定的是18歲-28歲年輕女性,宗旨是在視覺、產品上多多做出創新。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯這樣對《棱鏡》復盤完美日記最初的“開竅”過程:“初創期間,團隊發現有用戶在小紅書上發布了品牌的試色和種草內容,引發了一些熱度和討論。創始團隊意識到彩妝內容形式推廣(的重要性),就確定了用優質內容引流的打法。這是在2018年初,結果2018年雙11,完美日記就成了一個銷售額破億元的品牌。”

2019年618期間,完美日記同比銷售增長高達四位數,一個爆款動物眼影賣出37萬件。

這是教科書似的傳播方法。首先由明星、頂級流量擔當來種草:23歲的流量小生朱正廷是代言人,口紅一哥李佳琦的直播間里,喊著“Oh my god”推薦過它的卸妝水、氣墊粉底和粉鉆口紅;然后是腰部達人來試用、發筆記;最終引導消費者埋單,素人也來平臺生產UGC內容,進行二次傳播。

以眼妝新品為例,2019年9月,完美日記就邀請知名美妝達人在巴黎時裝周上展示和國家地理合作的主題眼妝;2018年,則是通過和設計師合作亮相時裝周。接下來是小紅書。近期探險家動物眼影標簽下,完美日記以特別帶感的一分鐘視頻招募消費者曬單,一個標簽的瀏覽量達到1855萬次。而這每一篇筆記中,都內置了眼影的購買鏈接,價格100元出頭。消費者被種草后可以直接買買買,無縫鏈接、就沒給姑娘們猶豫、放棄的時間。

后來不只是小紅書,完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入:抖音、快手、微信、微博、B站……2019年6月,天貓公布的一份調研報告中,完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌,僅次于華為。

又一個互聯網時代彎道超車的案例。

逸仙電商副總裁黃一耕告訴《棱鏡》:“像我們這種創業公司、新品牌,其實是正在享受現在中國互聯網時代的紅利。中國互聯網平臺技術更新換代的頻次是最快的,遠比西方快。我們會選擇現在年輕消費者最喜愛的互聯網平臺、工具來進行推廣和宣傳。”

完美日記員工平均年齡24歲,與目標消費群體高度一致。

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小紅書搜“完美日記”,相關筆記超過11萬篇

 

你好,私域流量

經營私域流量,也在完美日記復購中功不可沒。

姑娘們首次完成購買后,收到貨品也會收到紅包卡,引導她們添加關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”。小完子不是機器人,是有獨立人設的美妝顧問,她的朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片,職責是維護由數百名消費者組成的微信群聊,解決一切使用疑問、分享新優惠。

在線上購買完美日記產品可能只是一次被種草后的沖動下單,但進群以后的就不一樣了。小完子、小美子會時不時發一些低價限時秒殺,加1元得第2件等,讓收入不高的學生、職場新人感受到實力寵粉、對品牌來說則維護了群的活躍度:“限量小黑鉆明早十點開搶哦”,“直男都看不出的心機偽素顏”,“群里不可以發無關鏈接,下次抱走哦”。這些微信群里植入的優惠鏈接,指向完美日記微信商場小程序,帶著各個“小完子”自己的追蹤代碼。

私域流量太重要了。

10月22日秒針營銷科學院發布的2019版數字營銷圖譜中,道出了事實——在過去幾年,流量紅利消失是營銷圈反復討論的命題,在2018-2019年受到經濟大環境的影響,廣告主預算增幅的放緩,以及4G時代消費者在移動設備上花費的總時間遇到了天花板等綜合因素的影響,營銷人對于流量紅利消失的感知愈加明顯。

從秒針的數字廣告監測數據來看,在過去每年增長20-30%的全行業流量總量,在2018年基本持平,到了2019年1-7月同比下降10.1%。流量總量的下降,造成了流量更加昂貴,在某些行業僅電商流量的成本就已經占據了商品售價的20%-30%,營銷成本的持續上升已經讓企業不堪重負。

平臺流量成本高企,通過私域流量,完美日記在給自己造蓄水池,反復觸達顧客,提升消費者體驗——現在建的線下門店也是如此。

完美日記最初沒有線下門店,通過線上旗艦店就擄獲了一批年輕女性的喜愛。現在他們的規劃是要線上線下全鏈條覆蓋:完美日記今年年底全國門店將達到40+,三年達到600+。

馮琪堯在化妝品行業做了20年營銷,在高絲、露華濃、歐萊雅、愛茉莉太平洋都工作過,現在是逸仙電商新零售事業部總裁,開店這事是他在張羅。目前,完美日記已進駐廣州、深圳、佛山、江門、重慶、成都等華南和西南地區城市,還將繼續進駐上海等華東城市。

2018年,逸仙電商營收達到6億多元;2019年增速據稱“可觀”,再加上最后一個季度的雙11、雙12大促,管理層對營收增長態度樂觀。按照雕爺說法,“今年要沖三十億銷售額”。

龐大訂單完成之后,逸仙電商開始補課建立生產基地。2019年6月,逸仙電商與韓國科絲美詩集團簽署戰略合作協議,出資一億美元與對方一起建立化妝品生產基地。科絲美詩之前就是完美日記的生產商之一,類似的還有科瑪、瑩特麗、上海臻臣,它們的身份就像全球化妝品行業的富士康,代工生產知名品牌化妝品,包括Dior、YSL、雅詩蘭黛等。與大牌同廠,也是KOL們推薦完美日記的緣由之一。

但依仗代工廠有時也會有意外的小尷尬——2018年雙11大促后,有顧客發現完美日記的一款唇膏套盒中,產品底部印著另一品牌名瑪麗黛佳,當時兩家應該共用一家代工廠。銷售太旺、供應不足可能是根源。

新晉生意人

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抖音紅人黑澤

一邊是KOL們助推了完美日記們的驚人成就,一邊是不少KOL自己的生意也隨著這批新生代產品風生水起,第一代淘寶網紅張大奕都帶著如涵在納斯達克敲鐘了,其他人為什么不可以?

抖音紅人黑澤也開始賣護膚品了,有和本地品牌合作的原創護膚品,也給妮維雅男士護膚品做植入。他是抖音上躥紅很快的達人,540萬粉絲,在一系列視頻中以第一視角男友形象出現;現在在橫店拍古裝劇,已經從達人升級為專業演員。

黑澤是廈門自娛自樂Studio簽約達人,這家公司在2018年抖音廣告排行榜上名列第二,130多位達人的短視頻作品是廣告載體。和一般的賣貨視頻不同,自娛自樂的作品有故事有情節,是影視作品式的植入廣告。

百雀羚的一次廣告幫自娛自樂在美妝廣告屆建立了好口碑。2018年那條廣告費收了5萬元,賬號“智勇別這樣”當時粉絲是200萬級,內容是男主角智勇誤以為女友親戚要來,當時他臉上干燥脫皮,用敷黃瓜、憋氣泡水等一通神操作都不管用,緊急借用了女友的百雀羚才變得水當當。這條百雀羚補水產品的廣告在抖音上播放量是4000多萬次,點贊100多萬,絕對的內容爆款。

誕生于1931年的百雀羚,早年的形象更像是媽媽的護膚品,現在盡力往年輕化轉型:在抖音平臺發起挑戰賽,小綠瓶精華液不久前宣布由德云社“辨哥哥”張云雷代言。2017年百雀羚集團零售額為177億元;2018年中國時尚零售企業百強榜顯示,百雀羚集團營業收入已達到230億元。

現在,自娛自樂Studio的客戶覆蓋美妝日化、食品、3C、汽車……甚至廈門的房地產企業也很想在短劇中植入。

在MCN機構(全稱Multi-ChannelNetwork,泛指短視頻內容生產、網紅經紀機構),按照2019年的行情,達人賬號上每個粉絲數折合3分錢,500萬粉絲級別達人的廣告報價15萬元起。擁有30萬以上粉絲的達人一般可以開始商業化,廣告月收入從數萬到數十萬元不等。

除了廣告費,這些機構也在嘗試更多商業化,比如創立個人潮牌、美妝品牌。效仿爆紅的完美日記不容易,但做第二個羽西不是沒可能——華人主持人靳羽西其實可以算第一代KOL,90年代創立同名美妝品牌,因為針對亞洲女性而大獲成功,2004年被歐萊雅收歸旗下。

自娛自樂Studio創始人、CEO閆馳給公司設計了兩條路線:一是達人藝人化,類似黑澤接拍電視劇;一是品牌化,達人變成生意人,這不局限于開一家淘寶店,而是要朝建立品牌方向努力。公司旗下的達人陳靖川在走第二條路,他有100多萬微博粉絲、近300萬抖音粉絲,也愿意深度參與潮牌ATCG服裝的設計、推廣。

艾瑞和微博發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示:2018年粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長,較2017年增長51%;其中粉絲規模超過100萬人的頭部網紅,增長達到了23%。

目光所至之處,金錢隨之而來。從完美日記的眼影到陳靖川的帽衫,中國互聯網正給予無名之輩翻天覆地的新機會。

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