餐飲外賣的A面與B面
2019-10-31 21:06 外賣 餓了么 餐飲

餐飲外賣的A面與B面

作者|陳蘭 來源|鹿鳴財經(ID:luminglab)

沒有懸念,這是一個新消費時代,新的消費人群、新的消費需求、新的消費方式正在改變這個時代。

毫無疑問,新消費背景下這也是一個外賣時代。艾媒咨詢數據顯示,2018年中國外賣用戶規模較2017年增長17.4%,達到3.58億人,2018年外賣市場規模突破2400億元大關,市場發展已進入穩定增長期。

新消費給外賣行業帶來新的發展機遇,外賣品質升級,外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動,餓了么的2018年年度報告顯示,去年其平臺客單價在百元以上的外賣訂單比2017年增長了56%,其中三四線城市的外賣訂單呈現爆發姿態。

外賣市場已經從野蠻生長逐漸走向成熟,外賣產業鏈也在逐步完善,但增長數據背后隱藏著的卻是新老商家對于餐飲外賣的AB面人生。

01

“沒做餐飲之前,想象的太美好了,進到這個行業后有點打擊人。”張雨剛在成都做餐飲一兩個月,就感受了生活的壓力。

按常理來說,基于成都自身城市的網紅調性,外賣商家在這里應該會存活得很好。

8月份網易數讀聯合餓了么推出的《十大城市外賣排行榜, 什么菜是外賣之王?》數據報告顯示,從美食多元指數來看,重慶是當之無愧的中國美食之都,指數高達1.35,而成都與長沙也不甘落后,美食多元指數同為1.27,并列第二。報告中美食指數后的外賣也呈現出當地特色,比如麻辣燙在全國最受歡迎,西安、成都等當地人喜愛冒菜。

最近口碑餓了么發布的《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》還顯示, 成都中小鮮花門店數量快速增長,鮮花訂單數量同比增長231%,增速全國第一。鮮花之外還有各種雞,口水雞、辣子雞、酸菜雞等,沒有一只雞可以活著走出成都。

但張雨選擇了披薩這門生意,她入行之前曾做過一些調查,根據餐飲行業的一些數據統計,披薩是快休閑餐飲門類里占比最大的品類,占據37%,并且以每年將近10%的速度增長。況且,她看到自己的朋友在成都龍泉賣披薩,生意不錯。

與其選擇太受歡迎的冒菜去競爭,倒不如在成都做一個不太本地特色卻又不冷門的,幾經考慮后,她退出了熟悉的美業圈子,來到餐飲賽道過不一樣的人生,賣披薩。

餓了么數據統計,披薩外賣目前處于品牌割據、地方新秀崛起的局面,結果,競爭倒是還好,最大的壓力是外賣差評。

“還沒有堂食好做,堂食就算發生什么問題,面對面的服務顧客,微笑和服務態度決定了顧客的滿意度,但外賣不一樣,有點像人家說的鍵盤俠一樣,沒見到你人,他愛怎么評論就怎么評論。”

從自己披薩店的評價,到店里員工的科普,再到周圍開店不到一個月收獲40個差評的商家,張雨才發現原來有人會依靠給外賣差評吃霸王餐。品質、包裝、服務都三頭抓的情況下,張雨的披薩店依然差評如潮,她無法理解也不太接受。

實際上這是餐飲外賣行業的痛點,甚至已經催生了一個產業。比如你去網上搜退款外賣,你會發現各種各樣的退款教程,便宜的幾塊錢,貴一點的幾十。他們會教你怎么去投訴外賣訂單,怎么編理由,怎么應對退款過程中的突發情況。

在口碑餓了么平臺上的新中小商戶中,店主一般來說不會像張雨一樣去看重差評,在線商戶可以在餓了么商家后臺申訴,按照步驟提供證據和材料到后臺,經過人工審核之后給到商戶處理結果。

只是,惡意差評的衡量與鑒定處于模糊邊緣,對于張雨來說,她更想上門致歉溝通,然而更多的時候差評換來的是假地址。

入行開店幾個月,賬本上的收入還是負數。

02

徐偉認為,像張雨這樣剛入行的新店主,先虧后盈利才是正常操作。

徐偉是一個甘肅人,做餐飲外賣已經有三年了,算得上是一位老江湖。這些年里他已經對這個行業有了過山車似的認知,也感受到了人群口味的明顯轉變。

比如最初他加盟了一家奶茶店,單純做奶茶,但是加盟說白了用徐偉說的話就是:太坑爹了。奶茶行業最熱門的話題已經從當初的新網紅變成了如今的“奶茶店倒閉了嗎”,前段時間一則刷爆朋友圈的文章標題就是《再堅持一下,你的奶茶店馬上破產》,而在知乎上關于奶盟加盟陷阱的問題,底下也有人說:90%的加盟店都會倒閉。

“打死都不加盟了,你的行業再好,我可以模仿,但是我不加盟了。”純奶茶不好做,徐偉做起了新茶飲奶茶和水果撈,因為他發現人們突然開始講究健康了。

有數據預測,注重品質與健康的新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元,而90后、00后養生也不再是一件新鮮事,脫發、失眠也變成當下年輕人最為關注的問題。

去年阿里健康攜手天貓發布的《2018天貓即食燕窩消費者洞察報告》顯示,2018年即食燕窩呈現爆發式增長,交易規模較2015提升了近6倍,其中85后和90后為即食燕窩消費主力人群,占比接近六成。同時,90后和95后新客人數占比近四成,并且95后新客占比更突出。

對于徐偉所在的餐飲,注重養生的年輕人同樣是消費主力,外賣平臺上的90后已經成為一個消費主流,00后的占比也在增長。

轉型后徐偉的店的確帶來了收益,他甚至開上了第二家店,在被稱作中國小硅谷的成都高新區。市場方向是標尺,顧客也是,他第一家店離醫院近,孕婦和糖尿病人多,有時候會有病人專門打電話問飲品里有沒有糖。于是他用純牛奶發酵酸奶,成本雖然高了點但是他掙的就是回頭客。

高新區的店機會很多,今年7月份在餓了么的深夜外賣榜單中,高新天祥廣場的訂單量不僅是全國第四、西部第一的寫字樓,也是全國10大寫字樓中唯一的成都寫字樓,而根據阿里本地生活相關負責人對媒體的闡述,成都高新區占據了成都總量前10榜單中的4席。

不過,徐偉店面的外賣單量近期開始呈現下降趨勢。在徐偉看來,天氣轉涼冷飲季節性失寵是一方面,另一面是越來越多的上班族開始帶飯,同行競爭也越來越白熱化,他開始有點懷念2012年剛大學畢業時搞新能源的日子。

那是一段無憂無慮的時光,工資高,上班輕松,但總有人不安于現狀,徐偉就是其中之一,“有錢了就想出去試試,大不了死了再來。”后來的確“死”過一次,做餐飲第一年23萬全虧,然后為了生存就出去洗車,后來又入了汽車行業,做著做著還是不甘心,才又轉身投到了餐飲。

如今,行業競爭、惡意差評、餐飲經營、平臺等問題,都在無形增加商家的壓力,“本來做生意是為了自由,結果我倒成了打工仔。”

03

不難發現,平臺也是商家如今面臨的一大道坎。

2014與2015,業內人士將這兩年看作是外賣“補貼+流量”的雙重紅利年,這兩年的餐飲大品牌不看好外賣,外賣平臺都是到處地推,找中小商家入場。隨著外賣市場局面野蠻生長時期的結束,如今已經變成口碑餓了么和美團點評二分天下的格局。

口碑餓了么逐漸走向城市基礎設施,構建基于本地生活的數字化全鏈路平臺,依靠阿里新零售體系進一步提升流量與配送優勢,借助阿里生態精細運作“吃喝玩樂買”的生態圈。這種體系打通是可持續的,比如加入阿里88vip陣營以來,餓了么超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍,口碑用戶在購買超級會員30天內,筆單價、月均消費提升均超過70%。

商家做的是生意,平臺本身做的也是生意,但高傭金是商家最介意的一點。

8月末美團公布了今年Q2季度財報,最大的話題便是這么多年實現了首次盈利,根據財報顯示,美團餐飲外賣的盈利主要得益于客單價的提升、配送成本的降低、補貼的減少、毛利率的提高等方式,然而這種提高方式對應的是傭金的上漲。

年初的時候央視財經就外賣平臺漲價的問題,專門做了一個調查節目,據調查報道,地處南方的一位美團商家表示:“初期剛剛入駐美團外賣時,傭金才15%左右,后來漲到18%,如今又猛漲到到22%,感覺抽成太過兇猛了。”

徐偉與張雨也有同樣的感受,“美團抽成現在21%,餓了么抽成少一點,才17%。”

與美團不同,盈利不是口碑餓了么的重點,打通生態賦能商戶才是。在阿里發布的2020財年第一季度財報中,阿里本地生活服務收入為61.8億元,同比增長137%,這種增長主要是源于訂單與平均每筆單價的增加,帶動了配送運營效率提升及GMV快速增長。

對于像徐偉與張雨這樣的商家而言,傭金上漲是敏感的,這直接關系到店面運營的成本。而傭金之外,是平臺為商家運營所能提供與支持的服務。

“平臺二選一的問題太坑爹了,平臺是服務行業,卻要求消費者來選擇,但我們選擇是自由的,并不是強制性的。”徐偉等商家談及這個問題都充滿了憤怒與無奈。

現在一些商家的折中做法,普遍變成開兩個店,一邊上一個,但商家自己做得很累。對于服務,徐偉更偏向于餓了么,流量、曝光以及費率至少都是按照平臺規則來,不存在遇到問題找不到區域經理的情況。

如今,他與張雨都想要在雙十一到來之際試試直播帶貨這個新營銷方式。

本地服務行業正在經歷一場數字化變革,第一批觸感敏銳的中小商戶正在嘗試使用數字化工具比如直播,讓生意做得更簡單。

最近口碑餓了么發布的《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》顯示,今年有91%的中小商戶期待參加天貓雙11,隨著智能手機和移動支付方式的普及,包括90后、00后在內的不同年齡的商戶都在嘗試突破硬件和能力的“壁壘”,60后商戶數量同比增長了115%。

而中小商戶對于直播這種全新的帶貨方式興趣最濃,報告顯示,超90%成中小商戶考慮過用直播等形式推廣或賣貨。

此前國家信息中心在京發布的《中國共享經濟發展年度報告(2019)》顯示,2015-2018 年3年時間,我國在線外賣收入占餐飲業收入的比重從1.4%提高到10.6%。在線外賣收入年均增速約為 117.5%,是傳統餐飲業的 12.1倍。

雖然自己本身店面訂單量與盈利目前并不完美,餐飲外賣有A面也有B面,但徐偉和張雨還是更愿意相信外賣的強勁增長與平臺能為自己帶來希望,也更愿意期待類似于直播這樣的數字化工具能讓餐飲經營得更好。

或者說,幾乎所有的商家都迫切地需要數字化工具來改變當下經營的困境。

 
 
 
 
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