另類帶貨王的低價秘密
2019-10-31 19:47 牛肉哥 正善牛肉哥

另類帶貨王的低價秘密

作者|李偉 來源|棱鏡(ID:lengjing_qqfinance)

正善牛肉哥陳錡得過兩次癌癥,在抖音上因為吵架被停過兩次號,在淘寶上改變了兩個類目的玩法——牛排和紅酒。接下來,他還將迎接人生第二次的雙十一視頻賣貨挑戰。

在顏值即正義的網紅帶貨達人中,牛肉哥陳錡是個不太一樣的存在。他更像電視購物時代的廣告明星,眼神里就泛著精明,吼著喊出“把價格打下來”,雙手還要拍著桌子。而另一邊,李佳琦的口頭禪是“OMG”、“我的媽呀”,薇婭在說“薇婭的女人”。當然,牛肉哥的粉絲也與前兩者根本不是一個量級。

正善牛肉哥直播賣紅酒

但2019年正善牛肉哥第一次參加天貓618,就成了葡萄酒和原切牛排類目雙冠軍:他們發了10條視頻,播放了1.3億次;賣了30萬瓶西班牙紅酒魔力風車,18萬片烏拉圭黑安格斯西冷牛排,1.5萬瓶洋酒野格,5萬件550ml百威,60萬聽青啤,做到了天貓酒類TOP1帶貨達人。以此計算,牛肉哥的帶貨量甚至超過李佳琦,排名抖音第一、全網第三(抖音、微博、快手等淘寶外平臺)。

在早前2018年的雙十一,正善牛肉哥也是全網牛排店鋪和葡萄酒類目第一。那時,正善食品剛剛入駐淘寶22天,22天一共賣了2753萬元。

一個另類的帶貨王。

牛排的低價秘密

2018年以前,正善牛肉哥陳錡做過廚師、銷售、主持人,后來創業做快遞站點、牛肉貿易和零售。

早年牛肉哥陳錡還上過《我是獨角獸》欄目,還獲得了真格基金的認可。他是比較早一批在淘寶上賣牛排的,是2014年雙11生鮮牛肉品類第一,但后來因為商業環境原因退出了淘寶。

正善即將完成第四筆融資時,陳錡得知自己罹患肺癌,算上17歲時得的淋巴癌,他說自己人生“真是一部讓人翻白眼的悲劇”。他把公司賬上60%的現金清退給投資人,解散了團隊大部分員工。但最終運氣不錯,2017年9月,陳錡從美國治愈歸來。

2017年年底,李榮鑫和陳錡決定搭伙二次創業。當時公司一共4個人,除了他倆還有一個出納、一個倉庫管理員。李榮鑫也是連續創業者,他帶了十來個員工加入正善食品。之前他是做數字營銷的,從復旦大學上海醫學院畢業但沒正式做過一天醫生,因為“ROI(投資回報率)太低”。

在2017年,李榮鑫發現賣牛排可能ROI會很高,這是他瞄過一家生鮮電商底層數據得出的結論:第一,牛排復購率極高;第二,牛肉進口價格連續八年都在上漲,好牛排供不應求。2018年年初,李榮鑫和陳錡正式做起了原切牛排生意,一位是大股東與CEO,一位是董事長和臺前流量擔當,共同的武器是供應鏈與低價:澳洲草飼西冷牛排可以低到79元/kg。

正善牛肉如此低價的原因并不新奇,說出來甚至有些乏善可陳——給大貿易商解決不好賣的那部分牛肉。因為中國進口牛肉得是全牛進口,即使是在國外分割好,也是得全牛買下,這就包括兩個尷尬的存在——優勢產區但部位差的牛排、非優勢產區但部位好的牛排,它們難以進入高檔餐廳,但品質很不錯、做成料理牛排又太浪費。它們是牛肉貿易商的痛點,正善把它吃下,做牛排啟蒙市場的生意。

“買不起100塊錢一片的澳洲牛排的人,可以買20塊錢一片的草飼牛排。跟我們合作的(貿易)公司原本一個月能做兩個億的牛肉生意,我們合作之后第二年做到了七個億。因為我們是他的杠桿,解決了(難賣的)那部分,所以我們的賬期也非常的長。” 李榮鑫告訴《棱鏡》。

2018年,牛肉哥先是在淘寶直播,后來又在抖音開賬號推銷牛排。憑借“煎牛排要封邊”、“牛排不要洗因為自來水臟”等挑戰傳統認知的內容,火爆網絡;當然,也伴隨著很多爭議,說他帶偏了煎牛排這件事。

不像賣化妝品、3C產品的從業者,早前做牛肉(牛排)生意的多數是年長者,資本雄厚,進出口方面資源深厚;但不善消費者洞察、也沒有太多投入做品牌、IP。電商渠道的原切牛排市場也基本未啟動,很多消費者不太區分原切牛排與合成牛排。廚師出身的牛肉哥靠教學式的視頻成了大IP,啟蒙原本不吃牛排的消費者要吃原切牛排;再配合產業鏈低價資源,一群互聯網人、產品經理組成的外行團隊,賣牛肉賣出了名堂。

正善食品網店從2018年1月開業,到10個月后的雙十一,做到了牛羊肉類目銷量冠軍。雙11當日賣了2700多萬人民幣,當月賣了近5000萬人民幣;牛肉哥也成了抖音平臺GMV(網站成交額)做到TOP的電商達人。

天貓紅酒頭牌爭斗戰

但紅紅火火的賣了幾個月牛排之后,李榮鑫和陳錡發現可能跑偏了——因為不賺錢。

如果繼續賣牛排,公司現金流依舊會很好,但不代表能賺到錢,天花板就在那里——牛排是賣方市場,定價權在大貿易商手里,正善一家網店根本上改變不了行業成本結構;如果上游要漲價,正善只能接受。 

得賣點別的。紅酒在這種情況下登場。

吃牛排得配紅酒,這是同一個消費群——男性居多、追求生活品質、又在乎性價比。與牛排賣方市場屬性不同,紅酒是地道的買方市場,海外產區供應量極大,無數酒莊、釀酒廠對中國市場很有興趣,西班牙又是其中的價格洼地。而對國內市場,李榮鑫篤定大部分人能接受的口糧酒價格就是幾十塊錢一瓶;超過150元的紅酒屬于另外一個更專業的賽道,不會是電商的最佳選項。

2018年七八月,牛肉哥開始賣起紅酒,以一個讓消費者和同行凌亂的價格——西班牙魔力風車干紅,12瓶正常價258塊,搶購價218塊、199塊,折合每瓶16塊多,和飲料價格差不多。

并不是誰都有勇氣嘗試這樣價格的紅酒。但牛肉哥跑去西班牙拍抖音,洗腦一樣解釋為什么這么便宜:這種酒在西班牙大英百貨賣1.94歐元/瓶,和國內單價接近。

在抖音上,牛肉哥已有500多萬粉絲,大嗓門、拍桌子、反復的銷售話術成了標志,洗腦式的傳播說服了不少消費者買肉買紅酒。也有不少粉絲在評論區互動調侃,問什么時候能把房價打下來、把清華錄取分數線打下來。

阿芙精油、河貍家等的創始人雕爺這么捧牛肉哥:“有個賣牛肉干(應為牛肉)的正善牛肉哥,好吧,賣牛肉干我不感興趣。可是,這家伙直播帶貨賣牛肉也就算了,他們覺得既然牛肉賣得不錯,那牛肉搭什么喝的呢?紅酒吧?OK,我們也賣賣紅酒算了——結果瞬間,他們成了天貓紅酒第一名。我的朋友醉鵝娘,原來的天貓紅酒第一店老板娘,在洗手間痛哭,畢竟,在她眼中,那幫賣牛肉的真不懂紅酒啊,可是現實……”

雕爺稱贊牛肉哥說的風輕云淡,但其實背后的故事血雨腥風。

醉鵝娘王勝寒

醉鵝娘王勝寒是90后,學過歷史學過葡萄酒,早年留學時就憑愛吐槽的“紐約留學女”身份成為網紅;后來回國創業,做紅酒有關的原創內容、也賣酒。她一樣是狠角色,還拿到了徐小平真格基金的投資。

2018年下半年,醉鵝娘和牛肉哥終于狹路相逢,明槍暗箭地懟上了。那年年底,醉鵝娘也賣起了牛肉,話里話外間諷刺著牛肉哥假低價。后來的唇槍舌戰里,又卷入了營銷紅人杜子建、打假人王海……一片口水仗后各有退讓,也不得不退讓——鬧得兇的各被封號一個月。

抖音上正善牛肉哥沒有了,現在叫“牛肉哥嚴選”,如果不是2018年雙12和2019年315分別被封號一個月,他們的銷量應該會更好。牛肉哥也因為在視頻中指責合成牛排傷害兒童健康、力捧原切牛排,而被上海市市場監督部門開出罰單。

到現在,外界對牛肉哥的評價仍舊褒貶不一,粉絲認為他是良心賣家,為消費者尋得低價;反對者認為他就是低品質奸商。

MCN賺錢之道

十幾塊錢的紅酒,正善食品能賺到錢嗎?特價時有點難,正常價格時可以。

CEO李榮鑫的策略是在一個價格帶里稱王:“150塊錢以下價格帶里是沒有品牌、不講酒莊的。150塊是張裕、長城的,我不碰這塊市場。我把20塊錢一瓶的紅酒品牌先打出來——魔力風車。大家都在想魔力風車到底掙不掙錢?坦白講我不掙錢,基本平常很難掙錢,但是沒關系,我很快就開始掙錢了。”

魔力風車正常價格時兩箱258塊,這個價格他可以每瓶掙上5塊錢——有紅人牛肉哥帶貨,省去了投放成本。

現在正善有兩大資產,一是品牌資產(牛肉紅酒),一是流量資產(紅人)。抖音紅利下,正善流量資產成長的速度,已經超過了自身的供給能力。2019年618大促,早在6月16日那天正善食品自己的庫存就清空了,只能賣預售;于是有了后來給青啤和百威賣貨,賺取傭金。

牛肉哥和他的同事可以給更多商家帶貨了,這家公司決定第二次轉型,正歡時代MCN是轉型載體,小試牛刀之作是施華洛世奇。今年七夕前的8月5日,牛肉哥一條視頻賣了2.5萬條施華洛世奇項鏈,以3-4折的價格,給考拉帶的貨。

于是,超級推銷員牛肉哥從吃喝跨界到了穿戴、家居、日化……房價和清華分數線可能還要等一等。

現在,享受到男性市場藍海紅利的牛肉哥,還想在抖音走薇婭、李佳琦在淘寶直播的路。

但薇婭和李佳琦有超級龐大的商務團隊,來選品、與商家接洽;正善食品一共數十名產品經理,可能還不如人家商務團隊人多。李榮鑫說:“招商能力是我們的瓶頸,我們沒有能力同時跟這么多好貨去對接,光寄來的樣品就把我煩死了。所以我最后選擇的方式很簡單,跟平臺合作,我們跟考拉簽了年度框架(協議),一年要給他帶五個億的貨。”

類似的合作機構還有唯品會、洋碼頭,牛肉哥們吆喝賣貨、賺取傭金。

2018年年底開始,正歡時代MCN開始孵化更多紅人,除了牛肉哥,還有帶鹽人小關老師、賣海鮮的米坦,都有170萬左右的粉絲。幾位中年大叔的美食矩陣,構成了正歡時代的流量擔當。

帶貨達人其實沒有什么偶然的成功,機構精細化運營是王道。

正善與正歡借助的是抖音紅利和一整套商業變現邏輯:

達人的聲音頻率得在370-420赫茲,李佳琦和薇婭都在這個區間;

即便視頻內容重復,也要一直發,抖音賬號的上限是一天50條,條數越多GMV(網站成交額)才可能更高;

相比快手,高客單價商品在抖音上很難成交,最好在99元以下;

抖音即使零粉絲也可以賣貨,但前提是視頻內容要“爆”;

賣東西的視頻里要直接報價,不報價的購物車打開率會低35%;

甚至商品詳情頁的顏色,也會影響成交量。

2018年,牛肉哥和李榮鑫的生意做的轟轟烈烈,但沒賺到什么錢;2019年,他們說公司的GMV會有6-7億,一多半是帶貨來的銷量;帶貨傭金的行業水平在10%以上,再減去一些投放成本、公司運營成本,今年盈利幾千萬不成問題。

2019年雙十一,正善食品里的氛圍反而沒那么急迫了:自家的紅酒、牛排生意已上軌道,和2018年持平就好,大促期間太難賺到錢,但一定保住名次;五位KOL的排期已滿,正振奮精神,計劃給各位客戶大佬多多帶貨。

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