馮衛東:不要追風口,要抓“慢變量”丨創業方法論
2019-10-31 19:35 創業實驗室 馮衛東

1a163fb25d0a1349a2d2b_0.jpeg

天圖投資管理合伙人、品牌創業實驗室導師 馮衛東

無論冬天是否到來,消費領域永遠是創業的熱土。 近兩年來,消費升級&消費降級,新零售&“心”零售,五環內用戶&小鎮青年……各種話題“帶節奏”的背后,是眾多創業者和投資人對中國當前消費格局“盲人摸象”式的解讀。

那么,在這一復雜的市場中, 創業者應如何發現創業機會,并做出正確的市場決策,從而畫出靚麗的成長曲線?

日前,在 品牌創業實驗室6期3次加速課堂上, 品牌創業實驗室導師、天圖投資管理合伙人馮衛東在闡釋了他對于消費領域創業者的建議。他認為, 所謂“風口”其實只是快速變化的思潮、風潮、偏好,往往曇花一現,真正代表趨勢性的東西,并不是風口,而是某些“慢變量”。 他還提供了一些幫助創業者抓住“慢變量”的工具和竅門。 

值得一提的是,在國內消費領域,馮衛東所在的天圖資本是公認的頭部玩家,他們先后投資了江小白、周黑鴨、百果園等消費品牌,積累下豐富的經驗。以下為馮衛東口述。

本文5817字,系節選自1.2萬字上課內容。

整理 |(創業黑馬知識中心)張九陸

在中國一切都是 “新”的,對各種舊事物,我們總是要提出自己的解決方案。只看最近幾年,就先后出現了消費升級、新零售,乃至新消費等很多新名詞,但是所謂“風口”其實只是快速變化的思潮、風潮、偏好,往往3個月就能熄滅。對于創業者和投資人來說,如果總是去抓這些新的東西,就會疲于奔命,更重要是抓住那些本質上的,具有趨勢性的東西,這才是關鍵。

天圖在消費領域扎根了 10多年,在這里,我可以談一談自己對消費的理解。

新消費中的 “慢變量”

所謂 “新消費時代”,它到底新在何處?這應該從底層邏輯上進行深入分析。

底層邏輯無非是兩個大的角度:

1、需求端;

2、供給端。

真正代表趨勢性的東西,并不是由風口,而是由 “慢變量”決定的。何為“慢變量”?就是它的變化不會在一夜之間天翻地覆,但卻是持久的,甚至以一代人的時間來計算的,只要沒有大的動蕩、天災人禍,沒有自己瞎折騰,這些變量一定是沿著穩定的方向。

比如,人均收入的提升。 我們過去已經持續了 40年,這是一代人的全部工作時間。還有教育水平的提升,從全世界來看,人均受教育的年限是在不斷延長的,會帶來一些深刻的變化。

醫學進步帶來的人均壽命提升、城市化進程的不斷發展。 這些因素又會帶來家庭規模變小的趨勢,從四世同堂、三世同堂、兩代同堂,至越來越多的丁克家庭、單身家庭。家庭變小會帶來很多深刻的變化,比如養寵物,這就是為什么這幾年寵物經濟發展得非常快的原因。還有飲食的改變,過去大家庭做飯是有規模經濟的,現在的規模效應降低,要讓做飯變得更便捷,生鮮行業的發展就是在為這樣的變化提供條件。

還有 教育、收入的提升帶來的健康意識 ,會使人們更關注某些特定產品。 消費的代際變遷, 新一代人不會喜歡父母甚至爺爺奶奶消費的品牌,會給很多新品牌帶來層出不窮的機會。

以上,僅僅是需求端發生的變化,都已經讓世界天翻地覆了,但是在供給端,還有更多的變化。

正如創業黑馬的牛文文董事長所說, “所有行業都值得重做一遍”。 以AI為代表的技術賦能,會改變很多行業。

比如,過去自動售貨機的成本很高,因為要投幣,找零錢,還要防盜防損。現在移動支付普及了,自動售貨機這幾年的發展在加速。還有辦公室貨架,在移動支付普及之前,是不可想象的事情,雖然那一波的 “風口”上,許多創業者沒有精益創業的思想,沒有受過訓練,跑馬圈地,把自己都搞死了,但是還有很多公司貨架還活著。最近又有一個創業者跟我說,他按照精益創業的方法,做自動售貨機,取得了意想不到的效果。

還有就是 分工深化 ,隨著中國經濟體慢慢增長,各行各業專業化分工越來越明顯了。

過去在餐飲領域投資,是很少有取得大成功的,就是因為太復雜了,沒有專業分工,你什么都得做。但是現在專業化分工正在如火如荼地發展,從運營軟件、外賣平臺,到美食廣場的興起,幫創業者搞定了很多事情,做餐飲會變得簡單。

分工深化在不斷地發展,最后會到什么程度?甚至每一個食材可能都會有專業的供應商。有一個創業者專門做供應給火鍋的食材,一年做幾個億,利潤率也很高。未來餐飲企業成長會很快,比如天圖投資的奈雪の茶,三年時間就發展到 300家店,在過去可能需要十幾年才能做到。

與此同時, 基礎設施也在變化 ,我們可以深刻地感受到電商催生的基礎設施發展,高效的物流、移動支付等等,給我們提供了完全不同的東西。

成本結構也在發生深刻的變化。 經濟發展一定會帶來人工成本和房租的提高,對此不要抱怨,應該欣喜地去看待這個事情,因為這意味著人們收入的提高。但是有一些成本來自于交易費用,我們就要想辦法去降低它,這就是創業者要做的。

過去在電商如日中天的時候,有人說電商會把線下商業都滅掉,因為線下人工和房租太貴。但我認為滅不掉,在被滅掉之前,房租一定會降的。但現在事實是房租沒降,說明線下商業又有新的業態來填補。線上渠道的崛起導致線下商超的衰落,但是有兩個新渠道類型變得更加繁榮: 一是購物中心,二是社區商業(社區渠道)。

媒介也在變遷 ,過去有中央媒體、中心媒體,做品牌簡單,在央視廣告一打,就 “黃金萬兩”了。但是現在媒體高度碎片化、社交化,過去那種強制洗腦式的傳播方式已經不靈了,整個媒介傳播面臨著深刻的變化。

當然還有 資本市場的變化 ,且不說二級市場,在一級市場,風險投資即 PE、VC的崛起,改變了創業的生態。過去的創業者都是靠自身積累滾動發展,但是現在優秀的創業者既要懂實業市場,也要懂資本市場,懂得在恰當的時機利用資本加速,實現以前難以想象的成長速度。

像周黑鴨、百果園,在他們拿到資本之前,都是靠自己滾動發展十幾年,但是拿到資本之后就提速了。百果園十二年開了 1000家店,拿到資本之后四年就開了3000家店,相當于每一年是過去十年的總和。當然,資本市場也帶來很多其他的問題,就是創業者必須要做好發展速度和風險的平衡。

還有行業監管政策的變化也需要關注。有時政策趨向嚴格,比如這兩年對教育培訓市場的干預;有的行業也正在變得更開放,比如便利店賣藥,如果放開又會帶來天翻地覆的變化。如果你過去重金打造連鎖藥店,那么現在就會面臨巨大的挑戰。

剛才提到的 代際變遷 ,也是一個非常深刻的變化。這個變化是中國當前這個時間窗口所獨有的:中國的第一代中產階級骨子里還是窮人,有深刻的貧窮記憶,不愿花錢,害怕浪費,覺得借錢是很丟人的。但是中產二代就不一樣,從小物質充裕,沒有貧窮記憶。他們的價值觀、生活方式都完全不一樣,他們喜歡的新品牌,很多都是我們這樣的上一代人看不懂的。

像奈雪の茶,為什么現在年輕人有時間去排一個小時,甚至兩個小時的隊去消費這些東西?還有江小白,白酒似乎是一個快要衰亡的老品類,年輕人似乎不喝白酒。然而實際上年輕人之所以不喝,是因為白酒過去講的都是歷史悠久、財富、香型,這是中年人的標準,年輕人要建立新的鄙視鏈。所以江小白用新時代的文化傳播手段來進行傳播,打造品牌,成了年輕人信賴的白酒。

除此之外,一些新型零售渠道如百果園,新服務如 51信用卡、管家家政等等,都代表了新的生活方式。

品類分化的動力學

以上是關于宏觀趨勢的分析,但實際上作為投資人或創業者,要想把握新的機會,一定要落實到更加精準的工具上。這個工具我們叫做 品類分化的動力學。

“品類分化的動力學”,是我們“品牌創業實驗室”的一個核心概念。

舉個例子,鞋子是一個古老的品類,最早穿鞋的人可能是為了保護受傷的腳,后來普通人都穿上了鞋,接下來出現了出門穿的鞋和在家里穿的鞋、然后漸漸地,按人群分,產生了童鞋、老人鞋;按材質分,產生了布鞋、皮鞋;按用途分,足球鞋、籃球鞋 ……越來越多的小眾需求、個性化需求被針對性地滿足。

這種針對性的滿足會導致產品差異越來越大,直到產生認知隔離。消費者一看就認為這是不同的東西,是一個新品類。如同生殖隔離區隔了不同物種一樣,認知隔離產生了不同的品類。

這就是品類分化的力量,所有分化都是在滿足不同的特定需求。如果我們畫一個品類分化樹,分析品類分化背后的邏輯,會啟發我們尋找到新的分化機會。

比如,天圖一直對咖啡和茶飲的賽道很關注,在茶飲領域,我們投了奈雪の茶、茶顏悅色兩個標的; 在咖啡領域,投了三頓半咖啡,背后的邏輯是什么?

從咖啡的品類分化角度來看,分化其實是在滿足兩種主要的需求: 一個是便捷性,另一個是高品質。 高品質的代表是現磨咖啡,往便捷性方向走的是速溶咖啡。

2018年的數據,整個中國咖啡市場 ,速溶咖啡占80%以上,現磨咖啡占10%幾。

品類分化和進化是無止境的,速溶咖啡雖然便捷,但還可以進一步往便捷方向走,就變成了即飲咖啡,液態的,拿起來就喝,一般在便利店、飲料機銷售。在速溶咖啡(即飲咖啡)這個領域,雀巢是老大,也出現了一些新的挑戰者,有罐裝的、紙盒裝的,也有 PE瓶裝的。往現磨咖啡這個方向分化的道路也很繁榮,其實在國外現磨咖啡市場份額是超過速溶的,進一步出現了咖啡機的品牌和咖啡豆的品牌。現磨咖啡也可以走專業化的路徑,就是咖啡館,星巴克。

但是人們在滿足了現磨的高品質需求之后,也會有要變得更便捷一點的需求,所以它繼續分化。在現磨咖啡中出現了膠囊咖啡,膠囊咖啡是免清洗的,沒有咖啡渣。前幾年做膠囊咖啡的開創品牌得到了風投非常高的估值。在高品質咖啡館的基礎上,也有通過外賣來提升便捷性的品牌,同樣獲得了高估值和快速發展。

另一個方向上,速溶咖啡也在向高品質的方向靠攏,這就是冷萃咖啡,用冷水萃取,品質非常高,三頓半就是其中走在前面的品牌。

兩種解決方案,看起來殊途同歸,到底應該選擇哪一個呢?這就要真正靠分析的功力了。

對于我們這樣務實的機構來說,首先要看哪根枝條更粗壯,顯然速溶咖啡枝干更粗。

其次看成本和品質,把咖啡館高品質的現磨咖啡通過外賣的方式配送到辦公室,會帶來物流成本,時間的延遲也會帶來品質的下降。相比之下,冷萃咖啡雖然需要用戶自己沖調一下,但是現在辦公室的基礎設施已經很好了,每個人可能都有杯子,飲水機也普及了,它的社會成本更低,而且通過現代工藝,可以把它做到跟現磨一樣,一般人嘗不出差別。

所以我們認為,冷萃咖啡可能代表著辦公室中既追求品質,又追求便捷的一個更主流的分支,因為它本來就是從一個更粗壯的枝干上分化出來的,應該會長得更大。所以,天圖下注了三頓半咖啡。

我們可以再用這個框架來分析一下百果園。

雖然百果園現在已經發展得很成功了,但是也一直在被人挑戰。許多投資者懷疑,現在社區生鮮超市正在興起,他們 SKU更多,更加高頻,會不會把百果園社區這種水果專營店給消滅呢?

對此我們有堅定的信心,社區的水果專營店是會最終生存下來的強大品類。其背后的邏輯如下:

第一,需求端消費場景的變化。 過去吃水果都是逢年過節,或者招待客人的場合,但是現在水果已經變成日常必需品,這是消費場景方面一個深刻的變化。

第二,購買場景的變化。 過去買水果和買菜是同時完成的,但是現在年輕人基本上是不去菜市場的,過去買菜是早上買,現在買水果是晚上買。購買場景和決策的分離,會導致買菜和買水果變成了兩個場景,兩個人群在決策,最終會分化。

第三,從供給端來看,變化就更多了。專業化、規模化的種植,全球貿易,水果的非標屬性,使得只有專業的水果商能夠去處理這些事情。還有外賣平臺的興起,消費者如果要外賣買水果,更容易相信一個專家品牌。此外,還有門店、物流、陳列等各種因素,我們認為水果從生鮮品類中分化是不可避免的,而且這個分化是市場自動選擇的結果,并不是資本推動的結果。

因此,我們對百果園投了 5.5個億。投資之后,百果園的銷售額高速增長,從20億到今年可能達到150億。

新品牌的生存之道

互聯網創業和投資,有一個永恒的問題: BAT看中了你的領域怎么辦? 在消費品領域,對三頓半咖啡來說,可能是雀巢來了怎么辦? 對于江小白,則可能是茅臺、五糧液也去做年輕人的小白酒怎么辦?

↑長按圖片 分享給需要的人↑

投資人永遠要多看到一點點。做這種新品牌,這種新品類的投資,我們需要總結有哪些因素可以讓我們的投資更安全。

第一,它看起來比較小,是一個小而重的需求,或者是非標準化的,看起來無法規模化,那么巨頭可能就看不上。 品牌創業實驗室 6期有一個同學也做咖啡,其中有一種單品叫防彈咖啡,線上做到了第一。我認為應該抓住這個機會,它處在一個小眾需求的階段,潛力是隱蔽的,將來可能會變得很大。

總體上,我們要提高創業成功率,就是要在這種巨頭暫時還看不上,但是基于我們對趨勢的分析,具有遠大前景的小市場入手。

第二,需要在運營動作上,做一些讓他們看不懂的主動選擇。 比如,巨頭們過去對媒介是習慣大投放的,但是現在新媒介都是碎片化的媒體,它看不懂,不知道該怎么辦。實際上,已經有不少品牌都是通過 KOL、微信公眾號這些新渠道,甚至是微商的渠道完成了從0到1的積累過程。還有亞文化,喝茅臺、五糧液的人都說江小白很難喝,其實任何酒對于初次喝酒的人都難喝,但是江小白受到年輕人自己的社交話語體系支持,這就是亞文化。

這些創新往往是在邊緣發生的,因為在邊緣,巨頭看不上,也看不懂,他要等你長大了以后,真正證明這是一個大市場的時候,再殺進來。

當一個市場已經被開發壯大,巨頭總會注意到。此時,你就必須構建可持續的先發優勢。

如何構建?也可以從需求端和供給端分別來分析: 需求端,可以通過品牌效應、網絡效應和顧客遷移成本形成壁壘; 在供給端,也可以通過規模經濟或要素壟斷形成護城河。

有些品類的品牌效應比較強,比如醫療、教育,社區醫院門可羅雀,三甲醫院人滿為患,好的學區房可以賣出天價,說明其品牌效應非常強;有些品類的品牌效應則是比較弱的,比如一些小物件,毛巾、筷子、杯盤等等,在其中去創業打造品牌就相對難一些。

在供給端,科技企業可以利用核心專利建立要素壟斷,但是對消費品企業來說,往往需要通過解決一系列小問題來建立壁壘。

其中, 有一個一本萬利的辦法可以幫你建立要素壟斷,那就是對好名字的壟斷。 對 2B的生意來說,客戶數量有限,名字沒那么重要,但是對消費品企業就太重要了。

比如餐館,叫 “江南廚子”容易成功,一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻煩的,3個字都挺好,但是做的事情不匹配,一看“俏江南”以為是江浙菜,但實際上做的是川菜,想吃川菜的人看到這個名字不進去,想吃江浙菜的人進去了之后,問一下又出來了,這就是它長期的痛。

那么什么樣的名字才是好名字?

第一,要有定位反應,從名字就能想到品類或者特性。 農夫山泉一看就知道是礦泉水,鮮橙多是橙汁,含義很好;賣雞蛋的叫 “百年栗園”,就不太好。如果當初米聊不叫米聊,叫米信,微信不叫微信,叫微聊或者Q信,移動軟件的江湖可能就會不一樣。實際上,騰訊既做過微聊也做過Q信,都沒有成功。

第二,是品牌反應,一聽就是知道是個品牌名。 這特別重要,如果你的名字聽起來不像一個品牌,消費者就不會當做品牌來記憶,他就會漠視。紅牛,現實中沒有紅色的牛,大家會覺得這是一個品牌;反之,如果叫黃牛,消費者就會想到票販子,不是一個品牌。

第三,要有利于傳播,記得住,愿意說。 比如周黑鴨一聽就知道是哪幾個字,西貝莜面村就有點麻煩,一般人中間那個字不會讀,然后解釋那個字的時候,也很痛苦,導致消費者不愿意說。如果你的品牌有這種傳播障礙,你就會失去很多轉介紹的機會。

為了利于傳播,名字就要簡短,最好是 2個字、3個字,4個字的話,就要像農夫山泉這樣,定位反應足夠強,盡量不要用字母縮寫組合和高頻同義詞、多音字。還有一點,就是要避免與知名的品牌名字太相似,如果太相似的話,你就會被人認為是山寨品牌。

一個很容易記的好名字,砸 1個億的廣告可以頂得上別人砸3個億,這將帶來效率上的巨大差異。

*本文由馮衛東口述,創業黑馬知識中心整理,版權所有,未經授權不得轉載。

如何定位品牌

讓用戶天涯海角只為你?

立即掃碼,加入馮衛東·品牌創業

黑馬實驗室

↓↓↓

創業家
文章評價
匿名用戶
發布